L’histoire du copywriting : des slogans mythiques aux storytelling du futur
Le copywriting, c’est l’art de vendre avec les mots.
Mais avant d’envahir les pages web et les réseaux sociaux, cette discipline a d’abord conquis les journaux, les affiches et les ondes radio.
Retour sur une aventure humaine et créative, où les mots ont façonné l’histoire du marketing.
Aux origines : quand la publicité devient persuasive
La naissance du copywriting remonte à la fin du XIXᵉ siècle, à l’époque où la publicité imprimée prenait son essor dans les journaux américains.
C’est alors qu’apparaît un nouveau type d’écrivain : le copywriter, celui qui ne se contente pas d’informer, mais qui cherche à convaincre.
L’un des pionniers les plus célèbres est John E. Powers, souvent considéré comme le premier copywriter professionnel. Dans les années 1870, il bouleverse la publicité traditionnelle en misant sur l’honnêteté et la clarté. Ses annonces, sobres et directes, tranchent avec les promesses exagérées de son temps.
« La vérité est la meilleure des publicités. »
Quelques décennies plus tard, Claude Hopkins, auteur du classique Scientific Advertising (1923), structure la discipline en véritable science. Il introduit les tests A/B, l’étude du consommateur, et l’idée qu’une publicité doit se mesurer en résultats.
C’est le début d’une ère nouvelle : celle du copywriting stratégique.
L’âge d’or du copywriting : la créativité au service des marques
Des années 1950 aux années 1980, la publicité connaît son âge d’or.
Les grands copywriters deviennent des légendes.
David Ogilvy, fondateur d’Ogilvy & Mather, impose un style élégant et informatif. Il défend la rigueur, la recherche et la puissance du titre.
« Si vous ne lisez pas le titre, vous avez perdu 80 % de votre budget publicitaire. » David Ogilvy
Son annonce pour Rolls-Royce en 1958 est encore citée dans les écoles de marketing :
« At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. »
Une ligne simple, mais d’une efficacité redoutable : le luxe exprimé par le silence.
Autre figure marquante : Bill Bernbach, cofondateur de DDB, qui fusionne art et psychologie. Il révolutionne la publicité avec des campagnes iconiques comme “Think Small” pour Volkswagen.
Loin des arguments techniques, Bernbach choisit l’humilité et l’humour pour transformer une petite voiture allemande en symbole de liberté et de modernité.
Le copywriting devient alors un métier d’émotion, de créativité et de culture populaire.
L’ère digitale : du papier à l’écran
Avec l’arrivée d’internet dans les années 1990, tout change. Les copywriters quittent les bureaux d’agences pour écrire en ligne : e-mails, landing pages, Google Ads, réseaux sociaux…
Leur mission ?
Adapter les techniques classiques à de nouveaux formats plus courts, plus dynamiques, et surtout mesurables en temps réel.
Des figures comme Joe Sugarman (The Adweek Copywriting Handbook) enseignent l’art de vendre en ligne avec la même force qu’une publicité papier.
Le copywriter devient stratège digital, spécialiste du SEO, de la psychologie du clic et du storytelling de marque.
Aujourd’hui, le copywriting s’allie à la data et à l’intelligence artificielle. Les IA génèrent des brouillons, analysent le comportement des lecteurs et optimisent les conversions.
Mais l’essence du métier reste inchangée : comprendre les gens et les toucher avec des mots justes.
Le futur du copywriting : entre émotion et technologie
Demain, le copywriting ne sera plus seulement un métier d’écriture, mais un art de la connexion émotionnelle à l’ère numérique.
Les outils IA aideront à écrire plus vite et plus efficacement, mais le copywriter gardera le monopole de ce que la machine ne sait pas créer :
l’empathie, la créativité et l’instinct.
Comme le disait Ogilvy :
« Le consommateur n’est pas un idiot, c’est votre épouse. »
Autrement dit, le respect de l’humain restera la clé.
Car qu’il s’agisse d’une affiche en 1955 ou d’un post LinkedIn en 2025, la mission du copywriter demeure la même : éveiller une émotion pour provoquer une action.
Quelques slogans qui ont marqué l’histoire
- “Think Different.” — Apple (TBWA Chiat/Day, 1997)
- “Just Do It.” — Nike (Wieden+Kennedy, 1988)
- “Because You’re Worth It.” — L’Oréal (Ilon Specht, 1973)
- “Diamonds Are Forever.” — De Beers (Frances Gerety, 1947)
Chaque slogan raconte une histoire. Derrière chacun d’eux, un copywriter qui a su trouver le mot juste pour traverser le temps.
De John E. Powers à l’ère de ChatGPT, le copywriting a traversé plus d’un siècle d’évolutions technologiques sans jamais perdre son âme.
Parce que si les outils changent, le pouvoir des mots reste universel.
Et tant qu’il y aura des émotions à raconter, il y aura des copywriters pour les écrire.
