Vous venez de recevoir une proposition. On vous parle de tunnel de conversion, de structure PAS, d’optimisation GEO et de taux de rebond. Vous hochez la tête. Vous signez, ou vous ne signez pas mais dans les deux cas, vous n’avez pas vraiment tout compris.
C’est un problème, et il n’est pas de votre côté.
La première est légitime : nommer précisément des choses qui existent. La seconde l’est beaucoup moins : impressionner un client pour qu’il n’ose pas demander ce qu’il achète. Après dix ans à diriger des équipes commerciales, j’ai vu les deux à l’œuvre, et j’ai appris à les distinguer assez vite.
Ce glossaire est là pour que vous puissiez faire pareil. Il n’est pas classé par ordre alphabétique.. Il est classé par ce que vous êtes en train de faire : acheter une prestation, comprendre comment on écrit, mesurer un résultat, ou parler visibilité.
Et il se termine par la section que vous ne trouverez pas ailleurs : les termes dont il faut se méfier.
Le copywriting est la rédaction de textes conçus pour déclencher une action précise : acheter, prendre rendez-vous, s’inscrire, demander un devis. Il se distingue de la rédaction web, qui vise à informer.
Les termes techniques du métier se répartissent en quatre familles : ce que vous achetez (page de vente, séquence email, tunnel), comment c’est écrit (PAS, AIDA, accroche, objection), ce qu’on mesure (taux de conversion, CPA, taux d’ouverture), et comment on est trouvé (SEO, GEO, maillage interne).
Un prestataire qui ne sait pas expliquer un terme en une phrase compréhensible ne le maîtrise généralement pas.
Sommaire
1. Les mots qui désignent ce que vous achetez
2. Les mots qui décrivent comment un texte est construit
3. Les mots qui mesurent si ça marche
4. Les mots de la visibilité
5. Les termes dont il faut se méfier
Ce sont ceux qui figurent sur un devis.
Si vous ne devez retenir qu’une famille, c’est celle-ci : elle détermine ce que vous payez.
Le copywriting est la rédaction de textes destinés à déclencher une action mesurable : un achat, une prise de rendez-vous, une inscription, une demande de devis. Il s’appuie sur la psychologie de la décision et sur des structures d’argumentation éprouvées. Le terme vient de l’anglais « copy », qui désigne le texte publicitaire, et non de l’idée de copier quoi que ce soit.
À quoi ça sert pour vous : C’est la différence entre un texte qui décrit votre offre et un texte qui la fait acheter.
La rédaction web produit des contenus destinés à informer, expliquer ou documenter : articles, fiches pratiques, pages d’information. L’objectif est la clarté et la qualité de l’information, pas la conversion. C’est un métier voisin du copywriting, avec une finalité différente.
À quoi ça sert pour vous : Un rédacteur web vous donne un contenu correct. Un copywriter vous donne un contenu qui pousse à agir. Les deux sont utiles, à des endroits différents.
La conception-rédaction est le terme français officiel pour le copywriting publicitaire. Elle recouvre la création du message et sa mise en mots pour un support publicitaire : annonce, affiche, spot, bannière. C’est le libellé qu’on retrouve dans les certifications professionnelles françaises.
À quoi ça sert pour vous : Si vous voyez « conception-rédaction » sur un devis ou une certification, c’est bien de copywriting qu’on vous parle.
Une page de vente est une page web conçue pour un seul objectif : amener le visiteur à une action précise. Elle suit une progression construite. Accroche, problème, solution, preuve, offre, appel à l’action et écarte tout ce qui pourrait distraire, y compris le menu de navigation. Une page de vente longue compte généralement entre douze et quinze blocs.
À quoi ça sert pour vous : C’est l’outil à utiliser quand une seule offre doit être défendue en profondeur, pas quand vous présentez votre entreprise.
Une landing page est la page sur laquelle arrive un visiteur venu d’une source précise : une publicité, un email, un lien dans un post. Elle est conçue pour prolonger le message qui a provoqué le clic. Toute page de vente est une landing page ; l’inverse n’est pas vrai, car beaucoup de landing pages servent seulement à capter un contact.
À quoi ça sert pour vous : Si votre annonce promet une chose et que la page en dit une autre, vous payez des clics que vous perdez à l’arrivée.
Un tunnel de conversion est l’enchaînement des étapes qu’un prospect traverse entre sa première rencontre avec vous et l’achat : découverte du problème, recherche de solutions, comparaison, décision, puis fidélisation. Chaque étape correspond à un état d’esprit différent et appelle donc un message différent.
À quoi ça sert pour vous : Le mot fait peur, la réalité est simple : c’est le parcours que suit votre client. Si personne ne l’a dessiné, il existe quand même mais en moins bien.
Un lead magnet est un contenu utile offert en échange d’une adresse email : guide, checklist, modèle, diagnostic. Son rôle n’est pas de vendre mais d’ouvrir une relation avec quelqu’un qui n’est pas encore prêt à acheter.
À quoi ça sert pour vous : C’est ce qui vous permet de rester en contact avec les 95 % de visiteurs qui ne vous contacteront pas aujourd’hui.
Une séquence email est une série de messages envoyés automatiquement selon un calendrier défini, chacun ayant un rôle précis dans la progression. Les cinq types les plus courants sont la séquence de bienvenue, le nurturing, le lancement, la réactivation et le post-achat.
À quoi ça sert pour vous : Un email isolé est une annonce. Une séquence est une conversation qui construit la décision.
Le nurturing désigne l’entretien d’une relation avec un prospect qui n’est pas encore prêt à acheter, par l’envoi régulier de contenus utiles. L’objectif est d’être présent au moment où le besoin devient urgent, plutôt que de relancer un contact froid.
À quoi ça sert pour vous : La plupart de vos prospects ne disent pas non. Ils disent « pas maintenant ». Le nurturing s’adresse à eux.
Un audit copywriting est l’examen méthodique de vos textes existants pour identifier ce qui freine la conversion : accroche floue, offre mal formulée, objections non traitées, appels à l’action inexistants. Il précède la réécriture et permet de la cibler.
À quoi ça sert pour vous : Réécrire sans diagnostic, c’est refaire à l’aveugle. L’audit vous dit quelles pages valent la peine d’être retouchées, et lesquelles n’en valent pas.
Ce sont les termes de méthode. Ils vous servent à comprendre ce qu’on vous livre et à repérer quand on ne vous livre rien de structuré.
PAS est une structure d’argumentation en trois temps : on nomme le problème du lecteur, on en montre les conséquences concrètes, puis on présente la solution. C’est la structure la plus efficace quand le lecteur connaît son problème mais n’a pas mesuré ce qu’il lui coûte.
À quoi ça sert pour vous : C’est la structure que j’utilise par défaut, parce qu’elle correspond à la façon dont une décision d’achat se forme réellement : on n’achète pas un produit, on achète la fin d’un problème.
AIDA est la plus ancienne structure formalisée du marketing : capter l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir, provoquer l’action. Elle date de la fin du XIXᵉ siècle et reste efficace sur les formats courts, où il n’y a pas la place de développer.
À quoi ça sert pour vous : Utile pour une annonce publicitaire ou un email court. Insuffisante pour une page de vente longue, où il faut traiter les objections.
PASTOR est une structure en six temps : Problème, Amplification, Story (récit et solution), Témoignage, Offre, Réponse attendue. Elle convient aux offres engageantes, où la preuve et le récit pèsent lourd dans la décision.
À quoi ça sert pour vous : C’est la structure des pages de vente longues, quand le prix ou l’engagement demandé justifie qu’on prenne le temps de convaincre.
FAB traduit une caractéristique technique en gain concret pour le client, en trois niveaux. Exemple : batterie de 5 000 mAh (fonctionnalité), deux jours d’autonomie (avantage), vous ne cherchez plus une prise en réunion (bénéfice).
À quoi ça sert pour vous : C’est l’antidote aux pages services qui listent des spécifications que personne ne comprend.
L’accroche est la première phrase visible d’un texte : titre principal, objet d’email, première ligne d’un post. Son rôle unique est de faire lire la suivante. C’est l’élément qui a le plus d’influence sur la performance d’un texte, et celui sur lequel on passe généralement le moins de temps.
À quoi ça sert pour vous : Si votre accroche parle de vous plutôt que du problème du lecteur, le reste du texte ne sera pas lu.
La proposition de valeur répond en deux lignes à trois questions : qui vous aidez, avec quel résultat, en quoi vous vous distinguez. L’acronyme USP (Unique Selling Proposition) en est la version anglo-saxonne, centrée sur l’élément que vos concurrents ne peuvent pas revendiquer.
À quoi ça sert pour vous : Le test : montrez votre page d’accueil à quelqu’un qui ne vous connaît pas. S’il ne peut pas reformuler ce que vous vendez et à qui, la proposition de valeur n’est pas là.
Une caractéristique décrit ce qu’est votre offre. Un bénéfice décrit ce qu’elle change pour votre client. « Deux allers-retours de révision inclus » est une caractéristique. « Vous validez sans crainte de rester bloqué avec un texte qui ne vous convient pas » est un bénéfice.
À quoi ça sert pour vous : Les caractéristiques rassurent une fois la décision prise. Les bénéfices provoquent la décision. L’ordre compte.
Une objection est un frein qui empêche le prospect d’agir alors qu’il est presque convaincu : prix perçu comme élevé, doute sur l’adéquation à sa situation, crainte que ça ne marche pas. Un texte de conversion traite ces objections avant l’appel à l’action, pas après.
À quoi ça sert pour vous : Les objections existent que vous les traitiez ou non. La seule différence, c’est de savoir si le prospect les résout avec vous ou tout seul, en partant.
La preuve sociale rassemble les éléments qui montrent que d’autres vous ont fait confiance et s’en félicitent : témoignages, résultats chiffrés, références, certifications, avis. Sa force dépend entièrement de sa précision.
À quoi ça sert pour vous : « Très bonne prestation, je recommande » n’apporte rien. « Après la réécriture de ma page d’accueil, j’ai reçu quatre demandes de devis en deux semaines » convainc.
L’appel à l’action est l’invitation explicite à faire quelque chose : un bouton, un lien, une phrase de clôture. Un CTA efficace précise ce que le lecteur obtient, en combien de temps, et sans quel risque.
À quoi ça sert pour vous : « Contactez-nous » ne déclenche rien. « Je réserve mon bilan de 30 minutes, réponse sous 24 h, sans engagement » déclenche.
Un persona est le portrait détaillé de votre client type : sa situation, ses frustrations, ses objectifs, ses objections, et surtout les mots qu’il emploie lui-même pour décrire son problème. Ce n’est pas une fiche démographique mais une reconstitution de sa façon de penser.
À quoi ça sert pour vous : Écrire sans persona, c’est écrire pour tout le monde. Un texte qui parle à tout le monde ne parle à personne en particulier donc à personne.
Le modèle d’Eugene Schwartz distingue cinq états de maturité chez un acheteur potentiel : inconscient du problème, conscient du problème mais pas des solutions, conscient des solutions mais pas convaincu, conscient de votre offre mais pas décidé, prêt à acheter. Chaque niveau appelle une entrée en matière différente.
À quoi ça sert pour vous : C’est le paramètre le plus souvent ignoré, et celui qui explique le plus d’échecs. Une page écrite pour un niveau 5 laissera froid un lecteur au niveau 2.
Le verbatim désigne les mots exacts employés par vos clients pour parler de leur problème, relevés dans les avis, les emails, les comptes rendus de rendez-vous. Ils servent de matière première à la rédaction.
À quoi ça sert pour vous : Le vocabulaire qui convertit n’est presque jamais celui de votre métier. C’est celui de vos clients et il se collecte. Il ne s’invente pas.
Le storytelling consiste à porter un argument par un récit plutôt que par une démonstration : une situation, une difficulté, un basculement, un résultat. Utilisé avec méthode, il rend un argument mémorable. Utilisé sans méthode, il produit une jolie anecdote qui ne vend rien.
À quoi ça sert pour vous : La question à poser à qui vous en propose : quelle décision ce récit doit-il faire prendre ? S’il n’y a pas de réponse, c’est de la décoration.
Ce sont ceux qui reviennent dans les rapports. Vous n’avez pas besoin de tous les suivre. Vous avez besoin de savoir lesquels comptent pour vous.
Le taux de conversion est la part de visiteurs qui accomplissent l’action visée : demander un devis, acheter, s’inscrire. Il se calcule en divisant le nombre d’actions par le nombre de visiteurs. C’est l’indicateur central de tout travail de copywriting.
À quoi ça sert pour vous : Passer de 1 % à 3 %, c’est tripler vos contacts sans un euro de publicité supplémentaire. C’est pour cette raison que les mots coûtent moins cher que le trafic.
Le taux de rebond est la part de visiteurs qui quittent votre site après avoir vu une seule page, sans aucune autre interaction. Un taux élevé sur la page d’accueil signale presque toujours un problème d’accroche ou de clarté de l’offre.
À quoi ça sert pour vous : C’est votre indicateur de diagnostic le plus accessible : il vous dit où le message ne prend pas, avant même de parler de conversion.
Le CTR est la part de personnes qui cliquent après avoir vu un élément : une annonce, un résultat de recherche, un lien dans un email. Il mesure la performance de l’accroche, pas celle de l’offre.
À quoi ça sert pour vous : Un CTR faible signale un problème de titre. Un CTR élevé suivi de zéro conversion signale une promesse que la page ne tient pas.
Le CPA est ce que vous coûte, en publicité, l’obtention d’un client ou d’un contact qualifié. Il se calcule en divisant le budget dépensé par le nombre d’acquisitions obtenues.
À quoi ça sert pour vous : Améliorer les textes fait baisser le CPA sans toucher au budget : le même argent achète les mêmes clics, mais davantage d’entre eux aboutissent.
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré par euro dépensé en publicité. Le ROI (retour sur investissement) est plus large et intègre l’ensemble des coûts, pas seulement la diffusion publicitaire.
À quoi ça sert pour vous : Un bon ROAS avec un mauvais ROI est possible, et fréquent. Regardez toujours lequel des deux on vous présente.
Le taux d’ouverture mesure la part de destinataires qui ouvrent un email ; il dépend surtout de l’objet et de l’expéditeur. Le taux de clic mesure ceux qui cliquent dans le message ; il dépend du contenu et de l’appel à l’action. Le taux d’ouverture est devenu moins fiable depuis les protections de confidentialité des messageries, qui déclenchent des ouvertures automatiques.
À quoi ça sert pour vous : Si vous ne deviez suivre qu’un seul des deux, suivez le taux de clic. C’est le seul qui traduit un intérêt réel.
Un A/B test consiste à diffuser deux versions d’un même élément à deux groupes comparables, puis à mesurer laquelle performe le mieux. Il faut un volume suffisant pour que l’écart observé soit significatif et ne relève pas du hasard.
À quoi ça sert pour vous : C’est ce qui remplace les débats d’opinion sur un titre par une réponse. Encore faut-il avoir assez de trafic. En dessous d’un certain volume, le test ne prouve rien.
Ce sont les plus chargés de mythologie. C’est aussi là que le jargon sert le plus souvent à vendre du vent, alors les définitions qui suivent sont volontairement sobres.
Le SEO regroupe l’ensemble des pratiques qui permettent à vos pages d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche sans payer pour chaque clic. Il repose sur trois piliers : la qualité et la pertinence du contenu, la structure technique du site, et les liens qui pointent vers lui.
À quoi ça sert pour vous : Les premiers effets se mesurent généralement en mois, pas en semaines. C’est un investissement, pas un levier d’urgence.
Le GEO (Generative Engine Optimization) désigne le fait d’être cité par les assistants IA (ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini) quand quelqu’un leur pose une question dans votre domaine. Dans les faits, cela repose sur les mêmes fondamentaux qu’un bon référencement : un contenu utile, fiable, structuré, sourcé, porteur d’un point de vue. La seule vraie différence, structurer les textes pour être facilement extractibles par les IA.
À quoi ça sert pour vous : Il n’existe pas de dispositif technique séparé pour être visible dans les IA. C’est la position de Google, et c’est ce que montre la pratique.
Un mot-clé est l’expression qu’un internaute tape dans un moteur. L’intention de recherche est ce qu’il cherche vraiment à faire derrière cette expression : comprendre, comparer, ou acheter. Deux requêtes proches peuvent relever d’intentions opposées.
À quoi ça sert pour vous : « Qu’est-ce qu’un copywriter » et « copywriter Essonne tarif » contiennent le même métier et n’appellent pas du tout la même page.
La balise title est le titre de votre page tel qu’il apparaît dans les résultats de recherche. La méta-description est le court texte affiché en dessous. La première influence directement le classement ; la seconde influence surtout le taux de clic.
À quoi ça sert pour vous : Ce sont les deux premières lignes que lit un prospect à votre sujet. Elles méritent autant d’attention qu’une accroche de page de vente.
Le maillage interne est l’ensemble des liens qui relient entre elles les pages d’un même site. Il oriente la lecture, répartit la valeur entre les pages, et signale aux moteurs les pages que vous jugez importantes.
À quoi ça sert pour vous : Un site où toutes les pages pointent uniquement vers la page contact est un site où chaque page travaille seule. C’est la correction la plus rentable et la moins visible qu’on puisse faire.
Un backlink est un lien pointant vers votre site depuis un autre site. Il fonctionne comme une recommandation : sa valeur dépend de la crédibilité et de la pertinence de celui qui le pose, pas du nombre de liens accumulés.
À quoi ça sert pour vous : Dix liens achetés sur des sites sans rapport valent moins qu’un seul lien depuis un site reconnu de votre secteur
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E-E-A-T (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) est le cadre d’évaluation que Google utilise pour juger la qualité d’un contenu, notamment sur les sujets où une mauvaise information peut nuire. Concrètement : qui a écrit, sur quelle base, et peut-on le vérifier.
À quoi ça sert pour vous : Signer vos contenus de votre nom, afficher vos certifications et sourcer vos affirmations n’est pas de la coquetterie. C’est un critère d’évaluation.
Les données structurées sont un balisage technique ajouté au code d’une page pour décrire explicitement son contenu : une organisation, une personne, une FAQ, un service. Elles aident les moteurs à interpréter la page sans deviner.
À quoi ça sert pour vous : Quelques types bien posés suffisent. Un balisage surchargé n’améliore rien et peut être considéré comme abusif.
Cette section n’est pas un règlement de comptes. Ce sont des mots que j’entends régulièrement chez des prospects venus me voir après une expérience décevante et ils partagent un point commun : ils désignent rarement quelque chose de vérifiable.
Formulations qui laissent entendre l’existence d’une technique propre aux IA, distincte du référencement classique. Elle n’existe pas. Les moteurs génératifs citent les contenus utiles, fiables, structurés et sourçables, exactement ceux que valorise un bon SEO.
À quoi ça sert pour vous : Demandez ce que recouvre concrètement l’optimisation proposée. Si la réponse tient en un fichier à déposer sur votre serveur ou un balisage spécial, ce n’est pas de l’optimisation.
Fichier texte censé indiquer aux modèles de langage comment lire votre site. Aucun moteur majeur n’a annoncé le prendre en compte, et aucun effet mesurable n’a été démontré à ce jour.
À quoi ça sert pour vous : Le poser ne vous coûte rien, mais le facturer comme une prestation de visibilité n’est pas justifié.
Qualificatifs qui ne décrivent ni un format, ni un volume, ni un objectif. Ils apparaissent surtout sur les devis où la prestation n’a pas été définie.
À quoi ça sert pour vous : Demandez : combien de mots, quel objectif, quelle action visée, quel indicateur de suivi. Un prestataire sérieux répond en une phrase.
Ces notions sont réelles, mais elles ne constituent pas des objectifs tant qu’on ne dit pas comment on les mesure et à partir de quel seuil le résultat est jugé atteint.
À quoi ça sert pour vous : Ce sont des mots derrière lesquels on peut abriter à peu près n’importe quel résultat, y compris l’absence de résultat.
Termes-parapluies. Ils ne décrivent pas une méthode mais une ambition. Ils ne sont pas malhonnêtes en soi ; ils deviennent problématiques quand ils remplacent la description de ce qui sera livré.
À quoi ça sert pour vous : Le test : demandez ce que vous recevrez précisément, à quelle date. Si la réponse reste au niveau du concept, le devis aussi.
Faites expliquer chaque terme technique en une phrase, sans autre jargon.
Un prestataire qui maîtrise un concept sait toujours le traduire. Celui qui s’abrite derrière le vocabulaire, en général, n’a pas grand-chose derrière.
Ce test vaut aussi pour moi. Si l’un des termes de ce glossaire vous paraît encore obscur, c’est que je l’ai mal expliqué. Dites-le-moi.
Un rédacteur web produit un contenu destiné à informer : il documente, explique, structure une information. Un copywriter rédige pour déclencher une action précise : un achat, une prise de contact, une inscription. Les deux métiers demandent d’écrire correctement ; seul le second est construit autour d’un objectif commercial mesurable.
Non. C’est même l’inverse : c’est au prestataire de traduire. Ce glossaire ne sert pas à vous former, il sert à vous permettre de poser les bonnes questions et de repérer les réponses creuses.
Cela dépend du support et de la maturité de votre cible. PAS convient quand le lecteur connaît son problème sans en mesurer le coût. AIDA convient aux formats courts. PASTOR convient aux offres engageantes où la preuve pèse lourd. Le choix se fait après le diagnostic, jamais avant.
Non, et se le faire facturer séparément mérite une explication. Être cité par une IA repose sur les mêmes fondamentaux qu’être bien référencé : un contenu utile, structuré, fiable et sourçable. Ce qui change, c’est la manière de formuler les réponses. De façon directe et extractible. Pas la nature du travail.
Une réécriture de page de vente produit un effet mesurable dès que le trafic suffit à comparer, souvent en quelques semaines. Une stratégie de contenu SEO se juge sur trois à six mois. Ce sont deux horizons différents, et il faut savoir lequel on achète.
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, c’est probablement qu’un devis ou une proposition vous attend quelque part et que vous voulez savoir ce qu’on vous vend avant de signer.
Le bilan que je propose sert exactement à ça : trente minutes pour regarder vos textes ensemble, nommer ce qui bloque, et vous donner deux ou trois points à corriger. Que vous travailliez ensuite avec moi ou avec quelqu’un d’autre.
Sans jargon. C’était un peu l’idée de cet article.